Na targach stoją obok siebie cztery stoiska z podobnymi maszynami. Na każdym wisi hasło o jakości i wieloletnim doświadczeniu. Klient przechodzi alejką i po kwadransie nie pamięta, które stoisko należało do kogo. Żadna z tych firm nie ma gorszych maszyn. Wszystkie powiedziały to samo.
Pozycjonowanie to część strategii marki, która odpowiada na pytanie, dlaczego klient ma wybrać tę firmę, a nie tę ze stoiska obok. Odpowiedź musi być dla klienta ważna i musi być prawdziwa. Jakość i doświadczenie zwykle są prawdziwe, ale mówią o nich wszyscy, więc nikogo nie wyróżniają.
Jak to zapisać
Pozycję da się zapisać w jednym zdaniu, które ma cztery części: dla kogo jest marka, z czym klient ją porównuje, co daje i dlaczego ma w to uwierzyć. Na przykład: „Dla zakładów, których nie stać na przestój linii, jesteśmy serwisem maszyn, który przyjeżdża w ciągu doby, bo mamy bazy w całym kraju”. Pierwsza część to grupa docelowa. Bez niej reszty nie da się uzupełnić.
To zdanie nie trafia na billboard. Służy firmie. Wynikają z niego USP, claim, oferta, ceny i to, co handlowiec mówi w pierwszej minucie rozmowy.
Najtrudniejsza część to rezygnacja
Marka nie może być jednocześnie najtańsza i najbardziej premium. Nie powie też z tym samym przekonaniem małej firmie i korporacji, że jest stworzona właśnie dla nich. Każde „i do tego też” rozmywa pozycję. Wybór oznacza, że część rynku przestanie się czuć adresatem. To cena za to, że reszta wreszcie zrozumie, o co firmie chodzi.
Pozycji nie buduje samo hasło. Buduje ją wszystko, co firma robi: cena, wygląd, klienci, z którymi się pokazuje, i zlecenia, których odmawia.
Pozycjonowanie marki a pozycjonowanie w Google
W polskim internecie „pozycjonowanie” najczęściej oznacza SEO, czyli walkę o miejsce w wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie marki dotyczy miejsca w głowach klientów. Jedno pomaga drugiemu: firma, która wie, z czym chce się kojarzyć, wie też, na jakie zapytania chce być widoczna.
