Klient ma do wyboru dwie hurtownie z tym samym towarem. Wybiera droższą, bo „u nich towar zawsze dojeżdża na czas”. To zdanie jest marką tej hurtowni. Nikt go nie narysował ani nie wymyślił na spotkaniu, a to ono decyduje o zamówieniu.
Marka nie należy w całości do firmy. Firma decyduje, co pokazuje, co obiecuje i jak się zachowuje. Resztę klienci dopowiadają sobie sami na podstawie reklamy, oferty, rozmowy z handlowcem, opakowania, sposobu, w jaki ktoś odbiera telefon. Każdy taki kontakt to punkt styku. Markę ma więc każda firma, także ta, która nigdy nie zamówiła logo. Różnica polega na tym, czy ktoś nad nią świadomie pracuje. Ta praca to branding.
Rozpoznawalna marka skraca sprzedaż, bo klient wie, czego się spodziewać, zanim przeczyta ofertę. Pozwala też brać więcej za podobny towar, tak jak tamta hurtownia.
Marka, logo i znak towarowy
W rozmowach te słowa często znaczą to samo. Opisują jednak różne rzeczy.
- Logo to podpis marki. Pomaga ją rozpoznać, ale samo niczego nie obiecuje.
- Identyfikacja wizualna to cały system wyglądu: logo, kolory, kroje pisma, zdjęcia i zasady ich łączenia.
- Znak towarowy to pojęcie prawne. Po rejestracji daje wyłączne prawo do nazwy albo znaku dla określonych towarów i usług. W Polsce rejestruje go Urząd Patentowy RP, w całej Unii Europejskiej EUIPO.
- Marka obejmuje to wszystko i do tego doświadczenia klientów.
Można mieć zarejestrowany znak, z którym nikt nic nie kojarzy. Można też mieć markę znaną w całej branży bez żadnej rejestracji. To drugie jest ryzykowne, bo trudniej wtedy bronić nazwy przed naśladowcami.
Jedna firma, kilka marek
Firma nie zawsze oznacza jedną markę. Producent może mieć markę firmową i osobne marki produktów. Klinika może mieć markę główną, marki dla poszczególnych specjalizacji i właściciela, którego nazwisko zna całe miasto. Jak marki jednej firmy łączą się ze sobą, opisuje architektura marki. Nazwisko właściciela to osobny temat: marka osobista.