Klient nie zapamięta dziesięciu argumentów z reklamy, strony i oferty. Zapamięta jeden, jeśli usłyszy go kilka razy w różnych miejscach. Strategia komunikacji wybiera ten argument i pilnuje, żeby strona, katalog, targi i social media powtarzały go, każde na swój sposób.
Spisana strategia przydaje się każdemu, kto tworzy materiały: copywriterowi, grafikowi, działowi sprzedaży i agencji, która robi kampanię.
Co zawiera
- Cel. Co ma się zmienić w biznesie: więcej zapytań od dystrybutorów, wejście na nowy rynek, krótszy cykl sprzedaży.
- Odbiorcy. Do kogo mówimy i co każda grupa docelowa ma zrozumieć.
- Główna myśl i hierarchia przekazów. Od jednego zdania, które ma zostać w głowie, po argumenty i szczegóły techniczne. W playbooku Zippy Tail główna myśl brzmi: suplement dla psa czy kota ma tę samą jakość co suplement dla człowieka.
- Dowody. Liczby, certyfikaty, realizacje, opinie klientów. Bez nich każdy przekaz jest tylko deklaracją.
- Kanały i ich role. Co robi strona, co katalog, co targi, a co rozmowa handlowca. Każdy punkt styku ma inne zadanie.
- Ton. Jak to wszystko brzmi, opisane w zasadach tone of voice.
Strategia w prezentacji na kilkadziesiąt slajdów nie pomoże handlowcowi pięć minut przed spotkaniem. Pomoże mu jedna strona: co mówimy, komu, czym to udowadniamy i czego nie obiecujemy. Dobra strategia ma takie streszczenie.
Strategia marki, komunikacji i kampania
Strategia marki mówi, kim firma jest, dla kogo i czym się różni. To decyzje na lata. Strategia komunikacji przekłada je na przekazy i kanały. Zmienia się częściej, na przykład gdy firma wchodzi na nowy rynek albo wprowadza nowy produkt. Kampania to jeden ruch w ramach tej strategii: konkretny czas, budżet, media i hasło.
Strategia marketingowa obejmuje jeszcze więcej, bo także produkt, cenę i dystrybucję. Komunikacja jest jedną z jej części. Dlatego zmiana hasła nie naprawi oferty, która jest za droga albo trudno dostępna.
