Poproś zarząd, żeby opisał charakter firmy przymiotnikami. Wyjdzie „rzetelna i nowoczesna”. Tak samo opisuje się konkurencja. Archetypy dają inny język: zamiast listy przymiotników jedna postać, którą każdy rozumie. Mędrzec tłumaczy i dzieli się wiedzą. Opiekun dba i uspokaja. Buntownik mówi głośno to, czego inni wolą nie mówić. Ludziom z różnych działów zwykle łatwiej zgodzić się co do postaci niż co do słów.
Skąd się wzięły
Pojęcie archetypu marketing pożyczył z psychologii Carla Gustava Junga. Do opisu marek najczęściej używa się zestawu dwunastu postaci, wśród nich Mędrca, Bohatera, Opiekuna, Odkrywcy, Buntownika i Błazna. Brzmi to naukowo, ale nauką nie jest. Nie da się zmierzyć, czy marka „jest” Bohaterem, ani udowodnić, że wybór archetypu podniesie sprzedaż. To umowny model i narzędzie do rozmowy o charakterze marki. Strategią też nie jest.
Do czego służy, a do czego nie
Na warsztacie strategicznym archetyp porządkuje rozmowę o charakterze. Potem daje grafikowi, copywriterowi i zarządowi wspólne słowa przy pracy nad wyglądem i tone of voice. Mędrzec nie żartuje w nagłówkach. Błazen nie pisze ofert jak urzędnik. Wybrana postać często trafia też do opisu DNA marki.
Archetyp nie mówi za to, dla kogo jest marka, co obiecuje ani czym różni się od konkurencji. To zadanie strategii marki i pozycjonowania. W wielu branżach firmy lądują przy tych samych postaciach. W medycynie łatwo trafić na kilka klinik w jednym mieście, z których każda jest Opiekunem. Archetyp rzadko więc wyróżnia. Wyróżnia to, co marka z nim zrobi.
Częsty błąd to wybór archetypu, bo ładnie brzmi. Zarząd chce być Bohaterem, a potem marka mówi jak bohater i obsługuje klientów jak urząd. Charakter, którego firma nie umie dowieźć w codziennej pracy, klienci szybko rozpoznają jako pozę.