Oferty, strony i katalogi rzadko ktoś czyta od deski do deski. Ludzie skanują: nagłówek, pogrubienie, liczba, cena. Typografia decyduje, czy w tym skanowaniu trafią na to, czego szukają.
Oferta na dwadzieścia stron, cała w jednym rozmiarze, z nagłówkami pogrubionymi i podkreślonymi naraz, wygląda na pracowitą. Ceny nikt w niej nie znajdzie. Typografia to porządek: co czytelnik ma zobaczyć najpierw, co potem, a co dopiero wtedy, gdy zacznie szukać szczegółów.
Co obejmuje
- krój pisma i jego odmiany, np. zwykła, półgruba, kursywa,
- hierarchia: nagłówki, śródtytuły, tekst główny, podpisy, przypisy,
- wielkość pisma i interlinia, czyli odstęp między wierszami,
- długość wiersza i wyrównanie,
- odstępy między literami, w tym kerning.
W identyfikacji te decyzje zapisuje się raz, w księdze i w szablonach, żeby nikt nie musiał ich podejmować od nowa przy każdej ofercie. W katalogach i raportach pilnuje ich potem skład.
Typografia na komputerach zespołu
Zasady typograficzne muszą działać także poza agencją. Kroje marki są zainstalowane u projektantów, a na komputerach handlowców często ich nie ma. Word czy PowerPoint podstawia wtedy inny font i cała hierarchia się rozjeżdża.
Są na to dwa sposoby i najlepiej stosować oba. Pierwszy to zainstalowanie krojów marki na komputerach zespołu, zgodnie z licencją fontu. Drugi to krój zastępczy do dokumentów biurowych, wskazany w zasadach marki: systemowy albo darmowy, podobny charakterem do firmowego.