Rebranding ma sens, gdy firma zmieniła się bardziej niż jej marka. Typowy przykład: firma zaczynała od lokalnych zleceń, a dziś sprzedaje za granicę i startuje w dużych przetargach. Logo, strona i katalog wciąż wyglądają jednak jak z czasów, gdy szef sam odbierał telefony, więc nowi klienci biorą ją za mniejszą, niż jest. Rebranding bywa też potrzebny po fuzji albo przejęciu, kiedy w jednej firmie żyje kilka marek i nikt nie wie, która jest główna.
Pracę zaczyna pytanie, co zmieniło się w firmie i co ma się zmienić w głowach klientów. Z odpowiedzi wynika skala zmiany. Czasem okazuje się, że rebranding nie jest potrzebny i wystarczy poprawić znak. Czasem trzeba zmienić nawet nazwę, bo przestała pasować do oferty. Wtedy dochodzi naming i sprawdzenie, czy nowej nazwy nie używa już ktoś inny.
Lifting, odświeżenie, rebranding
- Lifting logo to korekta znaku: proporcje, krój liter, czytelność w małych rozmiarach. Klient rozpoznaje ten sam znak, tylko lepiej zrobiony.
- Odświeżenie identyfikacji zostawia strategię i zwykle znak, czasem po liftingu. Zmienia to, co wokół: kolory, typografię, zdjęcia, układy materiałów.
- Rebranding zaczyna się od strategii marki. Zmienia się obietnica, klienci albo oferta, a za nimi wygląd, język i czasem nazwa.
Pomyłka kosztuje w obie strony. Firma, która zamawia nowe logo, a potrzebuje nowej strategii, dostaje ładniejszą wersję starego problemu. Firma, która robi pełny rebranding, bo zarządowi znudziło się logo, wydaje pieniądze na zmianę, której klienci nie potrzebowali. Zarząd patrzy na logo codziennie. Klient widzi je dużo rzadziej i często dopiero zaczyna je zapamiętywać.
Gdzie rebranding się wykoleja
Projekt nowej identyfikacji to zwykle mniejsza część pracy. W firmie z oddziałami, flotą aut i magazynem opakowań najwięcej pieniędzy pochłania wymiana: oznakowanie budynków, oklejenie samochodów, zapas druków i opakowań. Do tego dochodzi mnóstwo drobiazgów, od stopek mailowych po wzory umów. Jeśli nikt nie spisze tych miejsc na starcie, stara marka żyje obok nowej jeszcze przez lata.
Dlatego prowadzimy rebranding z wdrożeniem: zaczynamy od spisu punktów styku, a kończymy wdrożeniem z planem wymiany i terminami. Zespół powinien dowiedzieć się o zmianie pierwszy i dostać nowe szablony, zanim zobaczą je klienci. Stali klienci powinni usłyszeć, co się zmienia i dlaczego, zanim nowe logo pojawi się na fakturze.
