Właściciel kliniki prowadzi szkolenia dla lekarzy, występuje na kongresach, nagrywa krótkie filmy o zabiegach. Pacjenci zapisują się „do doktora”, a nie do kliniki. Na początku to sam zysk. Kłopot wychodzi później: materiały ze szkoleń wyglądają inaczej niż strona kliniki, profil właściciela mówi innym językiem niż recepcja, a klinika bez jego twarzy wydaje się anonimowa.
Marki osobistej nie trzeba gasić. Trzeba ją poukładać obok marki firmy, tak samo jak układa się kilka marek w jednej grupie.
Jak je połączyć
Najpierw decyzja o relacji, podobna do tych, które opisuje architektura marki.
- Osoba jest marką. Firma nosi nazwisko właściciela albo to on jest jej jedyną twarzą. Najprościej, ale firma zależy od jednego człowieka.
- Firma pierwsza, osoba jako jej ekspert. Nazwisko pracuje na klinikę, a klinika na nazwisko. Trzeba ustalić, kto o czym mówi i pod jakim szyldem.
- Dwie osobne marki. Szkolenia dla lekarzy idą pod nazwiskiem, leczenie pacjentów pod marką kliniki. Każda ma swoich odbiorców i swój ton.
Potem przychodzą codzienne drobiazgi: zdjęcia w podobnym stylu, wspólny albo świadomie inny tone of voice, szablon prezentacji na szkolenia, który pokazuje związek z firmą, ale nie zamienia wykładu w reklamę.
Na co uważać
Firma oparta wyłącznie na nazwisku założyciela ma problem, gdy ten chce zwolnić tempo, przejść na emeryturę albo sprzedać biznes. Kupujący płaci za to, co zostanie po odejściu właściciela. Im mocniejsza marka osobista, tym bardziej marka firmy potrzebuje własnych fundamentów: zespołu, standardu obsługi, rozpoznawalnej identyfikacji.
Tak samo jest w firmie produkcyjnej, której prezes jest głosem całej branży, i w kancelarii znanej z nazwiska partnera.
Konto na LinkedInie nie zrobi marki osobistej. Robią ją lata widocznej pracy w jednym temacie. Profil tylko to pokazuje.