Strona może mieć tysiące wejść miesięcznie i ani jednego zapytania. Liczba odwiedzin dobrze wygląda w raporcie, ale firma zarabia na tym, co ludzie na stronie zrobili.
Dlatego przed projektem trzeba ustalić, co jest konwersją. Dla sklepu to zakup. Dla kliniki zapis na wizytę. Dla producenta zapytanie od hurtowni albo pobranie karty technicznej przez projektanta. Bez tej decyzji nie da się ocenić, czy nowa strona działa lepiej od starej. Mniejsze kroki, jak zapis do newslettera, liczy się osobno jako mikrokonwersje.
Gdzie ludzie odpadają
Najczęściej przeszkadzają:
- długi formularz z polami, których nikt potem nie czyta,
- obowiązkowe konto albo inne dodatkowe kroki przed celem,
- koszty i warunki, które wychodzą dopiero na końcu,
- wolne ładowanie, zwłaszcza na telefonie,
- CTA, które obiecuje co innego, niż dzieje się po jego naciśnięciu,
- brak powodów do zaufania: opinii, realizacji, danych firmy.
Im mniej kroków dzieli decyzję od celu, tym mniej osób się gubi. Na stronie Nowej Stomatologii pacjent wybiera gabinet albo lekarza i od razu widzi kalendarz z wolnymi terminami.
Jak to mierzyć
Konwersje liczy analityka, np. Google Analytics, ale tylko wtedy, gdy ktoś je wcześniej ustawił. Na wielu stronach formularz działa od lat, a nikt nie wie, ile zapytań przyszło z której kampanii.
Współczynnik porównuje się z samym sobą, a nie ze średnią z internetu: tę samą stronę przed zmianą i po niej, jedno źródło ruchu z drugim, landing page z kampanii z resztą serwisu. Gdy liczby pokazują problem, ale nie jego przyczynę, pomagają testy użyteczności.
Wysoka konwersja nie zawsze oznacza dobry wynik. Formularz z samym adresem e-mail przyniesie więcej zgłoszeń, ale handlowcy utoną w niepoważnych. Liczy się to, ile z nich zamienia się w sprzedaż.
